大数据“杀熟”把隐性的价格歧视显性化
聂辉华
近年来，大数据“杀熟”问题一直备受大众关注。一些企业利用包含了个人信息的大数据“杀熟”，对不同群体进行差别定价，实行“价格歧视”，让消费者十分反感。例如，在同样的时间和地点，一个用苹果手机的用户预定一家酒店时，其收到的报价就可能略高于用其它品牌手机的用户收到的报价。一些互联网企业对用户大数据杀熟都曾被推上风口浪尖。
大数据杀熟作为一种价格歧视的手段是否合理呢？首先，从法律上讲，价格歧视本身并不违法。商家针对不同的用户制定不同的价格，是一种合法的定价行为。消费者不必担心商家定价过高，因为只要存在市场竞争，商家的利润就会趋于平均化。反之，商家如果低价倾销，也会在竞争中被挤垮，这可以避免恶意低价。因此，维持公平的竞争是优化营商环境和保护消费者权益的关键。
其次，从经济学上讲，价格歧视未必伤害了消费者的总体利益。对商家来说，他们在高峰时段和低峰时段，或者针对需求弹性不同的客户，制定不同的价格，有利于商家实行灵活供给、灵活用工，降低运营成本。对消费者来说，价格歧视降低了支付意愿较低的一部分人的消费支出，但同时适当提高了支付意愿较高的另一部分人的消费支出。既然后者对支出相对不敏感，那么价格歧视至少提高了前者的消费者剩余。比如，我们看电影的时候会发现周五和周末的票价较贵，周一到周四的票价却很低，这就是价格歧视。因为有了价格歧视，所以时间灵活的消费者在周一到周四去看电影时，就可以享受到更低的优惠价格，从而节约了自己的消费支出，并且减少了周末的拥挤程度，降低了负外部性。可见，基于不同时段定价的价格歧视，不仅降低了商家的生产成本，减少了消费者的部分支出，还给社会带来了正外部性，这是一种多赢的结果。
当然，并非所有的价格歧视都能带来多赢。例如，垄断商家对消费者进行一级价格歧视，即针对每单位商品都收取消费者的保留价格，那么就会导致消费者剩余完全转化成生产者剩余。此时，价格歧视实际上是把消费者的利益转移给了生产者，但对社会福利没有损害。然而，这种一级价格歧视在现实中很难持续。因为只要有市场竞争存在，商家的垄断力量就会被消解。因此，维护消费者权益，关键是引入竞争，打破垄断。
需要反对的不是价格歧视，而是价格欺诈。例如，有的消费者花钱购买了商家的VIP会员资格，以为可以得到更优惠的价格，没想到最后价格更贵。这种情况不属于价格歧视，属于信息不对称下的欺骗行为。商家在推出会员资格时，应该明确会员享受的优惠待遇。
消费者不能接受大数据杀熟，更多是一种情感表达，跟经济效益没有关系。其实，消费者很难发现商家存在大数据杀熟的违规行为，因为大数据杀熟跟普通的价格歧视没有本质的区别，无非是手段不一样。过去商家只能对人群进行粗略划分，然后决定对不同的消费者收取不同的价格。现在商家有大数据了，直接就知道你有钱没钱。大数据杀熟无非是把过去隐性的价格歧视显性化了。
总之，大数据杀熟或价格歧视本身并不违法，它是一种普遍存在的营销策略。要保护消费者权益，维护市场秩序，关键是保护公平竞争，优化营商环境。
(作者为中国人民大学经济学院特聘教授)