“基于当前经济形势分析判断，公司业绩可能存在一定的持续下滑风险。”5月27日晚间，拉芳家化(603630.SH)在回复上交所的问询函时如此预测。

而对于业绩下滑的原因，拉芳家化称主要系销售渠道变革和行业竞争加剧。数据显示，2019年拉芳家化实现营收9.65亿元，同比增长0.07%;净利润0.5亿元，同比下降60.97%。与此同时，其销售费用4.14亿元，占营业收入的42.94%，同比增长12.87%，远高于营业收入增幅。

“与一些新兴日化企业相比，拉芳家化的销售费用偏高。”日化行业专家高剑锋认为，作为传统日化企业，拉芳家化主要是基于渠道下沉到三四线城市，以及人力成本增高所致。“但是其渠道优势对拉芳的多品牌战略提升并不大，日化行业分化加剧，细分市场会带来更大挑战。”

“强烈冲击”下的业绩下滑

拉芳家化在回复上交所问询时以“强烈冲击”来概括业绩下滑的原因。

“结合相关行业政策环境、市场情况以及同行业可比上市公司情况，分析上市后业绩下滑的原因;说明是否存在业绩持续下滑的风险及拟采取的应对措施。”上交所在问询函中表示。

数据显示，虽然拉芳家化2019年的营收微涨0.07%，但是公司利润仅0.5亿元，同比下降60.97%;扣非后净利润0.32亿元，同比下降70.28%。

记者注意到，拉芳家化在回复上交所问询时以“强烈冲击”来概括业绩下滑的原因：公司主营产品主要销售渠道集中于线下商超、KA渠道等，受到电子商务的强烈冲击;公司所处行业内竞争者不断扩大线下渗透率，行业外也有竞争者投资进入，市场竞争加剧，包括新品牌快速扩张、市场竞争带来的销售单价较上市前逐步下降。

其财报显示，2019年公司营收9.65亿元，其中营业成本4.31亿元，销售费用4.14亿元。

在业绩下滑的同时，拉芳家化因职工薪酬大涨三成而被重点问询。数据显示，公司2019年员工薪酬1.52亿元、市场开发费用0.93亿元，分别同比增长31.55%和8.84%。

2019年末公司销售人员1359人，同比减少843人。

拉芳家化解释称，主要是2019年公司对线下渠道销售加大了推广促销力度以及公司万店工程建设业务的落实，公司总销售人员从2018年末的2860人增加到2019年末的3979人，公司2019年度报告披露的销售人员人数仅为固定销售人员人数，未包含劳务外包销售人员人数。

“业绩治百病，动销治百病。”在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，日化、快消行业的销售成本一般都比较高，但关键还是要看动销，产品只有卖起来动起来才有利润，否则花费高额人力促销费用，业绩也无法提升。

年报显示，拉芳家化2019年末存货账面价值2.45亿元，同比下降28.04%，其中库存商品1.12亿元。本期计提存货跌价准备1559.22万元。2019年末公司存货周转率1.47。就此，拉芳家化对比上海家化、名臣健康，确认自己存货周转天数较高。“主要是受公司销售渠道建设、生产运营模式影响”。其强调，各品类产品库存量均处于安全库存范围内。

转战线上发力直播带货

对于拉芳家化来说，线上电商销售一直是其短板。

招聘主播、直播助理、直播运营主管、短视频运营。在一家人才网上，拉芳家化放出了这些新的岗位，工作地点为汕头，这正是拉芳家化的大本营。对于拉芳家化来说，从2017年至2019年，电商及零售渠道营收占比分别为9.13%、10.99%和12.82%，虽然呈稳步上升趋势，但仍未形成规模效应。

对于拉芳家化来说，线上电商销售一直是其短板。2019年，拉芳家化电商及零售渠道营收占比仅为12.82%。“目前公司销售模式以线下经销渠道及商超渠道为主，2019年公司不仅面对来自国内外诸多品牌的价格战、推广乡镇下沉战等，还面临各类电商平台、微商、社交电商等互联网线上竞品的剧烈冲击。”拉芳家化表示。

为此，拉芳家化回复《中国经营报》记者称将加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道，继续依托KOL在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台中以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售。

徐雄俊认为，不管是线上直播还是线下促销，关键是要告诉消费者为什么要选择拉芳，你生存的理由是什么，你差异化竞争的优势是什么?“‘洗不掉的头皮屑用康王’，定位一目了然，但是‘爱生活、爱拉芳’就显得模糊。”徐雄俊举例说。

高剑锋认为，拉芳家化的探索是非常有益的。“但是直播带货、线上销售的成本也是很高的，会拉低企业毛利率。比如上海家化(600315.SH)线上销售已达30%以上，新品玉泽虽然通过直播迅速走红，但是仍然拉低了公司利润。”

实际上，拉芳家化一直引以为傲的是它们的线下渠道。数据显示，截至2019年底，公司线下经销商数量为467家，覆盖终端网点超过25000家。但是记者在成都人人乐以及其他多家商超采访了解，春节后拉芳家化暂停了大部分产品的供应，比如人人乐只有一款拉芳子品牌美多丝修润保湿高弹素有售，其他产品已经不见踪影。

“过去拉芳依托‘农村包围城市’的战略，主要拓展二三线、三四线城市渠道，确实赢得了市场。”高剑锋表示，拉芳的渠道下沉扎实值得肯定，但是过去的成功与未来的成功没有必然关系，渠道的优势也不等于品牌的优势。

即使如此，拉芳家化仍然在寻求线下渠道的效益最大化。除了自有的六大品牌之外，拉芳家化还代理进口品牌“黛尔珀”和“瑞铂希”，2019年实现收入2502万元和1822万元。拉芳家化回应记者采访时称：“公司将继续在全球范围内寻找知名美妆品牌，通过品牌代理、品牌授权、合资公司等合作经营方式进军化妆品市场。”

遭遇细分市场“狙击战”

在拉芳家化进入的每一个细分市场，竞争都非常激烈。

目前，拉芳家化旗下拥有“拉芳”“雨洁”“圣峰”“缤纯”“威爽”“现代美”等六大品牌。但截至2019年底，公司主要依靠“拉芳”“美多丝”两大品牌贡献收入，二者合计的收入为7.37亿元，占营业收入的比重高达76.47%。

年报显示，拉芳家化日化产品毛利率55.27%，同比减少5.16%。产销量情况分析表显示，公司各类产品产量均有不同程度变动：膏霜、喱水(膏)的销售量同比减少1.47%和1.59%，库存量同比减少34.57%和64.33%。护发素、沐浴露、洗发露和香皂的销售量分别同比上升22.15%、7.69%、2.57%和20.45%，库存量同比减少57.59%、41.00%、47.11%和58.40%。

“多品牌战略是日化行业的普遍模式。”徐雄俊举例说，宝洁、联合利华自然不必说，其他国产品牌诸如蓝月亮、立白、雕牌等，都是通过强势的主品牌拉动子品牌，而拉芳家化的问题是核心主品牌都没有做得很好，又如何拉动其他子品牌?

与此同时，在拉芳家化进入的每一个细分市场，竞争都非常激烈。记者注意到，拉芳的三大主打品牌中，拉芳主要定位于“柔顺洗护”，美多丝主要定位于“高端精油护理”，雨洁主要定位于“专业去屑”。

但是在柔顺洗发水领域，宝洁旗下品牌飘柔一直占据主导地位，其天猫旗舰店(北京)销售的一款兰花去油洗发水月销6.5万+;在去屑洗发水领域，海飞丝一直占据主导地位，在天猫超市海飞丝的月销高达4.5万+;精油护理领域,竞争对手就有欧莱雅、施华蔻等国际品牌，以及国内的阿芙。天猫美多丝旗舰店粉丝只有47.6万，天猫阿芙官方旗舰店的粉丝数高达630万。

高剑锋表示，拉芳与其他品牌基于发展战略研发新产品切入细分市场，与通过并购方式进入新的细分市场有所不同，拉芳的多品牌战略，更多是出于对原有渠道优势的利益最大化考虑，由此形成多品牌的格局，甚至代理国外进口品牌。但是每一个产品都遇到了强大的竞争对手。

随着疫情的影响，一季度六成的日化企业出现净利润下滑。其中，拉芳家化在今年一季报营业收入1.67亿元，下降37.11%;归母净利润1612万元，下降65.75%。

就此，高剑锋认为：“一些强势品牌、强势企业的市场占有率和规模会越来越大，同时借助网红带货等崛起的新品牌、新企业也会得到迅速发展，但一些创新不足的中小企业将面临淘汰。”

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