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近日，国际美妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息冲上热搜。据报道，美宝莲官方团队确认，将陆续关闭中国大部分线下门店，仅保留屈臣氏内的专柜。昔日美妆霸主，为何到了“挥刀斩线下”的地步？

美宝莲20世纪90年代中期进入中国，曾多年稳居中国彩妆市场第一的位置。“美来自内心，美来自美宝莲纽约”广告语火遍大江南北，成为一代人的彩妆启蒙。然而，随着日韩系美妆、国货美妆的兴起，再加上线上渠道的快速发展，美妆市场竞争加剧，美宝莲的市场份额不断下滑。

从2018年起就陆续传出美宝莲撤柜台的消息。官方回应称，这是线下渠道战略转型。作为一个在中国市场深耕多年的老品牌，传统的营销方式已经很难吸引新一代的年轻消费群体。美宝莲向线上转型，目的是让老品牌焕发新活力。不过，从线下转到线上，美宝莲的生意就会好做吗？

从近两年线上业绩来看，美宝莲的表现乏善可陈，也呈现下滑趋势。在最近的天猫和京东促销中，美宝莲均已跌出美妆榜前十。为了发力线上渠道，美宝莲在明星代言、网红引流、直播促销等方面作了不少尝试，但并没有起到明显的效果。性价比敌不过后起之秀，拼品牌也不如高端能打，美宝莲的境况确实有些尴尬。

美宝莲市场份额下滑，有市场环境原因，也有自身的原因。近几年，中国美妆市场迅速发展，市场的扩大也加速了消费升级。在中低端平价美妆市场，后起之秀异军突起，这些品牌在理念和研发上各有特色，有的突出中国元素、有的打造有机概念，一些平价替代产品甚至对标中高端品牌，营销手段也不断翻新。反观美宝莲，明星单品还是“老三样”，迭代缓慢、缺乏特色，营销方面也显平淡，曾经的性价比优势消失殆尽。

线上和线下销售并非此消彼长的关系，其核心竞争力是产品品质和品牌影响力。压缩线下渠道可以在一定程度上节省开销，将更多资源投入产品研发和线上营销。不过，要想重新占领市场，单纯依靠渠道调整恐怕不是治本之策。年轻一代消费者更看重产品的特色和质量，愿意尝试高端品牌、新锐品牌和小众品牌。明确品牌定位，针对受众人群在研发和特色上下功夫，或许更有效果。

关键词： 消费升级