作者：樊雪寒 ▪ 吕倩 ▪ 刘晓洁
一款没做完的游戏在2日内连登热搜，服务器崩了3次，引发了微博网友后直冲热搜第一。消除游戏“羊了个羊”就这样火了。这款游戏在微信小程序简介上标榜“通关率不到0.1%”，有网友表示“第二关玩了七个小时还是没有通关”。
微信指数的数据显示，“羊了个羊”关键词今日已被检索超过409万次，相较昨日增长了接近60倍。据羊了个羊官方微博消息，官博更是借此热度公开“急招后端服务器开发”，并表示推荐和自荐入职俱奖励五千。
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新公司一夜爆红
根据第一财经记者体验，“羊了个羊”游戏规则十分简单，玩家只需要将画面中3个图形相同的方块点到界面下方的槽位之中，图案就会消除，全图所有方块全部被消除即为过关。而游戏的难点在于，方块之间相互交叠，只有将上方的方块点入槽位中后，下方的方块才会被激活。随着方块数量和交叠层数的增加，游戏的难度便会呈指数级上升。
不少玩家在第二关处卡关，有玩家表示“第一关的难度相当于1+1=2的幼儿园题目，而第二关的难度相当于高考题。”有玩家甚至怀疑“游戏压根没有第三关”。此外还有玩家在游玩中发现了“bug”，表示玩到最后发现存在无法与之匹配消除的方块。“羊了个羊”在一片叫难声中上了热搜。当没有相同花纹方块可消时，系统便会提示玩家选择观看一段时长30秒的广告来获取一次倒退操作的机会，或重新开始。
企查查信息显示，羊了个羊的开发公司北京简游科技有限公司成立于2021年，法定代表人为张佳旭，注册资本约116.9万元人民币。公司由张佳旭本人、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。雷霆网络为吉比特旗下公司，持股约10%，于今年6月入股。吉比特方面回应投资者称：已关注到“羊了个羊”的爆火，该款游戏是由吉比特参股公司研发，投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。
除了“羊了个羊”，简游科技目前还拥有月之村、解救大西瓜、流浪宠之家等游戏的软件著作权。
这款游戏的寿命能有多长？游戏行业人士罗斯基认为，“羊了个羊”的游戏玩法和机制不错，预估会有1-2个月的热度，产品的APP版还没上。他告诉第一财经，此前和团队有过交流，产品其实没做完，火得突如其来，对方称并未买热搜。第一财经试着联系创始人团队确认，截至发稿，尚未获得回复。
把游戏吐槽做成反向营销，这并不是游戏圈的第一次。2019年，友塔游戏的手游《Mafia City》通过Youtube游戏达人Pewdiepie发布了一则吐槽视频在海外带动了一波“反向营销”热潮，让产品在海外赚足了眼球，并揽获了相当可观的收入。
而“羊了个羊”也成为了反向营销的最新案例。“羊了个羊”的游戏画面、音乐以及第一关让用户对于游戏难度建立了一定的期望，而第二关难度的飙升违背了用户的期望，继而产生了负面的情绪。有研究游戏营销的学者告诉记者，游戏制作人会巧妙地控制游戏难度，在适当激起玩家的负面情绪的同时引导玩家基于负面情绪做出“发微博吐槽”、“观看广告”、“反复挑战”甚至是“付费”等行为。
“大部分的游戏宣发阵地不是微博，在微博很火，说明产品破圈了。” 罗斯基说。
靠hard(困难)模式赚钱
“这款游戏的推广仍然是常用的小游戏方式，是产品玩法形成了话题，可遇不可求。”罗斯基认为，之所以能火，营销是其次，产品是主要原因。
高流量背后是一门好生意。小程序游戏是游戏种类里的一个特殊存在，至今尚未出现长生命周期的产品，因此在短生命周期这一特征下，开发者需要找到吸引用户、增加点击率与盈利之间的平衡。每次广告播放之后提供给玩家的帮助对游戏过程而言都有很大的帮助，这可以在一定程度上消解了玩家观看广告的反感。正因如此，“羊了个羊”每关有三个辅助工具以及一次复活机会，都需要观看相关广告推送，目前植入的广告客户包括字节跳动、叮咚买菜、天猫等。
从平台方角度而言，抖音与微信也需要这样的爆款小游戏吸引用户、提升收入。今年2月抖音上线了小游戏“音跃球球”，Questmobile数据显示，在小游戏的带动下，抖音日活量出现明显上涨。2022年上半年，抖音收入架构中，网络游戏贡献了6.9%的广告收入，在广告分类中排名第二。
根据罗斯基提供的达人营销任务界面显示，“羊了个羊”任务视频的播放量已经达到1.5亿，罗斯基表示，9月13日还仅仅只有3000万的播放。目前“羊了个羊”在抖音话题已有2.5亿次播放。
除了广告为开发者和平台带来收入，推广达人也有利可图。以抖音小程序游戏为例，抖音每周会对推广小游戏账号推广效果进行结算，所有视频统计7日数据，第二周进行结算，现金奖励将直接发放到抖音钱包。抖音官方预估小游戏推广视频播放量达10万的账号将获得200到500元的补贴。本次计划参与达人实际效果也会被记录，作为后续抖音小游戏相关推广计划或其他商业化策略的优先合作对象。
易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华对第一财经记者表示，“羊了个羊”的设计思路是Hard Fun(需要玩家花费大量时间、精力、金钱、体力等去学习、去完善技能的游戏，获得挑战乐趣)，没有这个思路，就不可能火起来，Hard Fun不是为难而难，而是提供这种游戏体验，并在用户体验、广告装载率与装载量之间的平衡点。