年产量不超过百万吨的五常大米，市场数量却达千万吨。这意味着消费者买到的五常大米中，存在不少假货。
东北大米中，五常大米具有地理、品种及环境优势。近些年五常大米以假乱真、真假掺卖的情况时有出现。对于五常大米而言，各种乱象影响了售价和品牌形象。
和企业品牌不同，以产地为品牌的农产品品牌价值的建立与维护更加艰难。
“李鬼”之困
真假掺卖是最常见的一种损害大米品牌价值的方式。
了解五常大米市场的业内人士对第一财经记者表示，过去五常大米市场的乱象包括真假掺卖、以此充好的现象，还有商家假借“五常大米”或者五常大米协会所注册的商标进行销售的情况。从品质看，正宗五常大米具有品质高、口感好的特点，价格也高于普通大米。而假米在口感、色泽、甚至外形等方面与正宗五常大米相比有差距，假米的出现影响了正品的价格及销售，既损害了五常大米的品牌价值，也损害了农民、企业的利益。
在真假掺卖上，卓创分析师陈晓珊对第一财经记者表示，目前市场上以次充好的情况主要是用龙洋米冒充五常“稻花香”大米。龙洋大米外观和口感均与稻花香相似，不过香味没有稻花香浓厚，口感略低。而在价格上，龙洋米价一般在2.5元/斤(出厂价，下同)左右，纯稻花香米价在4.0元/斤及以上，一旦用龙洋米与稻花香进行掺卖，勾兑米根据勾兑比例定价，价格在2.8元/斤及以上，稻花香大米价差被拉大。
对于真假米掺卖一事，当地农民表示，部分收购企业考虑到销路会选择压低价格，但五常稻花香成本较高，因此部分企业会购入其他品种的大米冒充五常大米销售，也导致部分本地正宗大米未能被收购。
虽然五常大米的品质广受认可，但从整体消费趋势和需求端看，为销路压低价格的情况确实存在。陈晓珊表示，去年至今年稻米市场的价格总体有所回落，稻花香虽然属于高端米但也受到一定影响。从整体消费趋势看，近几年国内居民饮食结构调整，水果、杂粮等副食品替代主食增多，大米终端需求总体清淡。因此，一部分企业在走量下降情况下，会出现压低稻谷采购成本的情况。
从整体市场需求看，陈晓珊表示五常大米真正的市场需求量不会少于供应量，但除了龙洋大米作为替代外，其他地区稻花香大米品牌杂乱也一定程度影响五常本地真正稻花香的市场价格及需求量。
除了真假掺卖外，五常大米还面临着商标被侵权的困扰。根据第一财经不完全统计，近5年来五常市大米协会对“五常大米”等商标被侵权发起维权的案例超30起。
从五常大米商标历史看，五常市大米协会已经注册“五常大米”相关商标超20年。2001年7月，五常市大米协会经国家工商行政管理总局商标局核准取得第1607996号“五常WUCHANG及图”注册商标，核定使用商品为第30类大米、大米制品，该商标为证明商标。2007年12月21日，上述商标经核准续展有效期至2027年12月20日。
根据五常市大米协会所制定的《“五常大米”证明商标使用管理规则》，符合“五常大米”证明商标使用条件的，需要签定《证明商标使用许可合同》、领取《证明商标准用证》，同时申请人需领取证明商标标识以及交纳管理费。
裁判文书网显示，近年来不少商家违规使用“五常”、“东北大米五常特产”、“原粮产自黑龙江省五常市水稻基地”等字样，因存在侵权被判决向五常市大米协会赔偿。
品牌价值的建立
逐步摆脱假米困扰后，五常大米正在推进品牌价值的建立。
从品牌发展看，产地品牌价值的提升有利于拉高产品定价。陈晓珊表示，品牌和品种相互影响，有助于大米市场向优质优价发展。例如此前江苏地区大米的主要品种是普通粳米，近几年当地关注品牌效应推广适合本地种植的南粳系列稻谷，并逐渐形成南粳优质大米品牌，带动大米价值提升。长期看，江苏当地南粳系列优质大米平均价格较普通大米高0.1元/斤(出厂价)及以上。同一品种下，品牌大米价格也高于市场主流价格。
相比其他产业带，农产品产业带往往是产地品牌价值高过企业品牌价值。上述分析师认为，国内米厂众多，企业规模使得销售区域受限，加之各地饮食习惯口味不同，除非像福临门、金龙鱼个别米厂形成品牌，大部分企业品牌难以形成全国性品牌。
从保证正品方面，近年来五常市政府持续推出了规范整顿市场的各项举措，以防假米损害正品价值。首先，建立了“三确一检一码”溯源防伪体系；其次，建立了涵盖种子种植、生产加工、物流仓储、溯源管理等8个方面27个流程99道工序的五常大米标准生产工艺；最后，联合电商平台开官方店销售正宗五常大米。例如在2019年，五常市政府与京东集团达成战略合作，在京东上开设了“京东五常大米官方旗舰店”和“京东五常大米官方自营旗舰店”两家官方店铺，店铺所售商品均为政府官方溯源保真正品。此外，五常市会通过组建五常大米集团有限公司，用市场化手段整合资源，延伸产业链，提高价值链，打造供应链。
政府部门推动正品溯源体系建立，也有不少米企业通过建立五常生态种植基地等方式保证大米品质，推动产业带品牌价值的提升。益海嘉里相关负责人对第一财经表示，益海嘉里的五常生态生产基地从种子、农资来源严格把控，采取统一购种、统一发放的方式，选择当地信誉度及品质最优的种子公司进行合作。同时与中化集团合作，对于区域内种植技术方案的制定、测土配方、施肥有害生物专业化防治等，保证水稻原粮的全程可追溯和科学种植，符合五常市政府要求的溯源防伪。
在合作方式上，益海嘉里表示其五常工厂按照当地政府的相关管控要求，办理了中国地理标志以及五常大米产地证明商标，具有五常大米商标的合法使用权。
在政府和企业的推动下，五常大米的品牌价值逐步提高。根据中国品牌建设促进会发布的2021年中国品牌价值评价信息，“五常大米”品牌价值达到703.27亿元，在全国地理标志产品排行榜中名列第四位，在全国农产品排行榜中位列第一。