广告营销“翻车”，营收下滑市值蒸发
三只松鼠何时走出寒冬？
近日，“三只松鼠广告”再次引发网友争议。有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规，不能把少先队的相关信息用于广告。随后，三只松鼠官方微博就此发布致歉信。
这可谓是“一波未平一波又起”。就在前不久，三只松鼠才因为酸辣粉产品广告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象，被指刻意丑化国人。十天内两度广告“翻车”的三只松鼠，也同时被曝出推广费用高昂、食品安全问题频现。增长乏力、口碑下滑、大股东频频减持，“国民零食第一股”三只松鼠何时才能走出寒冬？
流量见顶，营收下滑
三只松鼠最初是从线上起家的。2012年，三只松鼠第一次参与“双11”，就以销售额766万元问鼎天猫类目榜首。十年过去，三只松鼠已经遍布多个线上渠道，成绩依旧亮眼。在2021年的“双11”，三只松鼠实现了坚果零食销量十连冠。
然而，这背后是高昂的平台服务费和推广费。财报显示，三只松鼠销售费用率一直居高不下。2019年到2020年，三只松鼠的平台服务费与推广费在持续增长，分别为6.60亿元和9.61亿元，同比增长了67.94%和45.61%。
从线上发家的三只松鼠，如今正奋力奔向线下渠道。在2021天津秋季糖酒会上，三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道，并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。三只松鼠将开设直营店，并逐渐开放加盟，推出联盟小店。
发力线下一直是“松鼠老爹”的心愿，两年前，三只松鼠创始人章燎原喊出五年万店的口号。按照他当时的说法，到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，然而，截至2021年6月底，三只松鼠的线下零售店数量仅有1104家。转眼间又是一个新的“五年计划”，三只松鼠这次可以达成目标了吗？
事实上，抢占线下分销市场注定会是一场硬仗。洽洽食品、盐津铺子、百草味早已布局多年。洽洽食品在2021年7月更提出坚果品牌升级战略，其创始人陈先保直言：“要all in，尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一。”
而要补上线下渠道这块短板，还要付出真金白银，这在一定程度上将拖累财报数据。对于三只松鼠来说，营收和利润是不可兼得的鱼和熊掌。2016年至2020年间，三只松鼠实现营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元，归属净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。5年间，营收规模翻倍，但净利润总体增幅不大，整体呈现出增收不增利的态势。
2021年虽然利润情况有所好转，但是营收却下降了。三只松鼠2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%，实现归属净利润4.42亿元，同比增长67.35%。
在此背景下，市场对企业的成长性产生担忧。此前，今日资本、IDG及瑞丰资本旗下基金，已经大比例减持公司股份套现。未来，不知道投资者们还会不会给予三只松鼠足够的信心和耐性。
代工模式频遭“打脸”
食品安全问题也一直困扰着三只松鼠。
近年来，三只松鼠多次被消费者投诉，被监管部门通报质量问题。2021年11月12日，微博网友@三千天真发布微博称，其在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉。次日，又有网友在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”。11月15日，三只松鼠就此事回应称，已对消费者进行了先行赔付，最终原因正在调查中，“公司已邀请属地监管部门对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查。”
这并不是孤例，在黑猫投诉上，三只松鼠有大量涉及食品安全质量的投诉。业内人士分析指出，这与其C2M生产模式有关。在这种模式下，三只松鼠只需整合手里代工厂资源，由联盟工厂根据产品标准进行生产加工，再进行贴牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于“贴牌+代工”的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。他进一步分析称，三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险，降低成本出发点无可非议，但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节。
为此，三只松鼠2020年8月正式启动联盟工厂项目，计划于2021年底前进入试投产。
联盟工厂可以解读为“自建工厂”与“代工厂”两者间的折中选择。但实际上相关细节并未公布。在这种创新方式下，三只松鼠是否能兼顾轻资产运营和产品质量把关，还尚待观望。
“高光时刻”何时再来
霸占“90后”童年的卫龙准备上市，估值超600亿元。这让投资者们看到了小小一块零食背后的巨大价值空间。
实际上，休闲零食行业前景广阔。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015年至2020年的年复合增长率为6.6%。受居民可支配收入增长、城镇化进程加快、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现以及零售渠道不断改善等因素的推动，中国休闲食品市场将持续增长，预计2020年至2025年的年复合增长率将达到7.3%。按零售额计算，2025年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到万亿元。
然而，尽管有三只松鼠、百草园和良品铺子三巨头的存在，市场格局依然十分分散。按零售额计算，2020年中国前十五大休闲食品公司的市场占有率为22.4%，CR5仅为10%。这主要是因为休闲食品行业门槛低，一旦出现爆款产品，同行很快就会跟进，产品同质化现象严重。最典型的例子就是如今几乎每家都在卖的“每日坚果”。整体来看，行业的整体毛利率水平较低，仅在30%—40%。
王饱饱、A1零食实验室、食族人等食品品牌先后获得融资，新的品牌在不断崛起。未来，三只松鼠想要继续稳居“双11”榜首，还得利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的休闲食品，开拓新的增长点，方能提升行业竞争力和市场地位。
南方日报见习记者 黄晓韵
记者 赵兵辉